Suatu hari saya ikut ayah ke toko perangkat elektronik miliknya selama setengah hari full. Toko itu sudah ia bangun dan jalani sejak tahun 1997. Toko yang menjadi mata pencaharian utamanya dan wasilah rezeki keluarga hingga dapat membiayai pendidikan saya. Ayah sebenarnya baru pindah toko 3 bulan lalu, karena lokasi toko sebelumnya telah dijual oleh pemiliknya sehingga ayah perlu cari lokasi toko baru.
Saya sempat khawatir jika penjualan toko ayah di lokasi yang baru akan jauh berkurang dibanding yang lama. Maklum karena ayah telah berada di lokasi itu lebih dari 25 tahun dan sudah banyak pelanggan yang tahu. Jika pindah ke lokasi baru belum tentu semua langganan tahu atau mau mencari tahu. Memang benar ada penurunan sales, tapi alhamdulillah dalam 3 bulan beranjak naik mendekati penjualan toko sebelumnya.
Salah satu kunci banyak pelanggan tetap membeli di toko ayah saya biarpun telah banyak saingan toko elektronik di sekitar wilayahnya adalah karena customer experience yang dilakukannya. Hal ini saya lihat langsung dari caranya melayani setiap pembeli.
Ayah tidak hanya melayani pembeli, tapi menjadi konsultan, guru, hingga teman ngobrol langganannya. Pengalaman 10 tahun lebih jadi teknisi dan 25 tahun menjual spare part elektronik menjadi bekal kuat baginya untuk memahami pondasi dalam ilmu reparasi alat elektronik.
Pelanggannya toko ayah sebagian besar adalah tukang reparasi alat elektronik. Mereka datang membawa kebutuhan mencari spare part. Ayah selalu bisa menjadi partner konsultasi berbagai problem dalam reparasi perangkat elektronik para pelanggan. Menjelaskan dengan terang dan singkat diagnosis kemungkinan penyebab dan lokasi kerusakan melalui ciri-ciri yang dijelaskan oleh pelanggan.
Jika ada barang yang tidak ada stoknya, ayah saya bisa merekomendasikan barang alternatif dengan fungsi sama. Jika ada beberapa pilihan brand untuk satu barang, ia dengan terbuka menjelaskan mana yang lebih baik sesuai kondisi pembeli, bukan berdasarkan mana yang paling banyak dapat untung.
Kemampuan ini sulit diduplikasi. Knowledge di dunia elektronik bukan hanya sekedar hafal posisi dan nama barang, tapi melingkupi banyak bidang ilmu seperti fisika, matematika, dasar sistem digital, rangkaian elektronik, dan tak berhingga jam terbang langsung. Ilmu dan wawasan ini yang punya value tinggi bari para pelanggan. Itu yang buat mereka loyal tetap membeli dari toko ayah saya. Biarpun mungkin untuk beberapa barang harga lebih tinggi dibanding beli online.
Dan ternyata mengunci loyalitas pelanggan dengan customer experience yang baik ini valid secara empirik. Sebuah riset dari Corporate Executive Board (CEB) pada tahun 2011 menunjukkan bahwa faktor tertinggi yang mempengaruhi loyalitas customer adalah customer experience. Porsinya tidak tanggung-tanggung mencapai 53%!.
Parameter lainnya seperti brand, delivery product, hingga harga digabungpun hanya mencapai angka 47%. Di era persaingan yang semakin kompleks sangat mudah bagi kompetitor untuk muncul dengan harga yang selalu lebih rendah, brand yang lebih mentereng, hingga produk yang lebih berkualitas. Jika kita mau bersaing dari aspek-aspek itu maka besok selalu akan ada yang bisa menawarkan dengan lebih baik. Tapi itu semua tidak cukup untuk menjadi pengunci loyalitas pelanggan.
Loyalitas tidak saja dimenangkan dengan produk yang berkualitas, iklan yang masif, atau layanan pengaduan customer gratis. Mereka dapat menang saat akuisisi pelanggan, tapi untuk loyalitas jangka panjang customer experience lah yang punya peran signifikan.
Seperti apa customer experience yang memicu loyalitas pelanggan?
Matthew Dixon dalam bukunya berjudul The Challenger Sale menjelaskan dengan sangat baik bagaimana ciri seorang penjual yang dapat memberikan customer experience yang kuat.
Beberapa faktor yang dijelaskan oleh Matthew Dixon antara lain:
- Penjual yang dapat memberikan insight dan perspektif berharga pada industrinya
- Penjual yang dapat memberikan alternatif
- Penjual yang dapat memberikan masukan dan konsultasi
- Penjual yang membantu customer terhindar dari kerugian
- Penjual yang mengedukasi customer pada isu atau trend baru
Kelima aspek tersebut yang dapat memberikan impresi baik dan kepercayaan tinggi bagi pelanggannya. Semua aspek itu akan sangat relevan dan besar dampaknya di bisnis layanan atau jasa B2B yang menawarkan solusi yang kompleks.
Saat ini kondisi semakin sulit untuk mendapatkan customer di bisnis berbasis layanan B2B. Industri diisi oleh customer yang semakin demanding terhadap layanan kustomisasi, semakin menghindari risiko, semakin ragu mengambil keputusan, dan semakin perhitungan. Semua membuat bisnis B2B yang menawarkan solusi jasa atau layanan yang kompleks perlu berjuang extra untuk tetap bertahan dan menjadi pemenang.
Saat ini Badr Interactive misalnya, yang bergerak di bidang layanan pengembangan solusi teknologi misalnya, merasakan sekali pentingnya kemampuan menciptakan sales B2B yang efektif. Bukan hanya soal akuisisi tapi juga kesetiaan pelanggan saat sudah berinteraksi dengan layanan kita.
Setelah kita tahu bahwa atribut paling efektif adalah customer experience, maka action konkret selanjutnya adalah meningkatkan kapabilitas orang-orang yang berinteraksi dengan calon customer untuk menjadi expert di market tempat customer mereka berada. Semakin tinggi ekspertise, maka akan semakin tinggi kualitas input dan insight yang dapat kita berikan pada customer. Pada akhirnya berdampak ke kemungkinan deal transaksi yang lebih tinggi.